La importancia del rebranding

El branding es una poderosa herramienta del marketing contemporáneo usada para gestionar y posicionar una marca. Sin embargo, no se trata solo de construir un logo, un isologo o un imagotipo, como algunos creen, sino que va más allá. Es comprometerse con el cliente a través de una promesa que se refleja en cada línea o color del diseño elegido, hasta convertirla en una abreviatura de la personalidad de la organización. 

Sin embargo, las cosas no siempre resultan como se espera y a veces la marca termina cargándose de connotaciones negativas frente a su público objetivo. Ahí están, por ejemplo, Graña y Montero, empresa vinculada al caso judicial denominado “Club de la Construcción“; y mazamorra Negrita, criticada por supuestamente generar un mensaje de racismo y discriminación hacia la población afrodescendiente. Es allí cuando aparece el rebranding, estrategia que apunta a reposicionar la marca o a distanciarse de sus alusiones poco o nada favorables.  

“El rebranding es originado por un conjunto de circunstancias problemáticas. Puede ser que, por alguna razón, la marca falló o surgieron factores adversos en el mercado o hubo errores gravísimos en el lanzamiento”, explica el Dr. Carlos Cavani Grau, director de la Escuela Profesional de Marketing Global y Administración Comercial.

Justamente, el docente trató el tema en su artículo “Antología del rebranding en el Perú y el mercado global”, en el cual aborda casos como el de mazamorra Negrita, que ahora se llama Umsha, término de origen selvático relacionado con la tradicional fiesta del cortamonte; y helados Lamborghini, al que tuvieron que quitar la “h” intermedia para evitar problemas legales de propiedad intelectual. 

✓ CON PRUDENCIA
Subraya que la estrategia del rebranding no debe elaborarse y diseñarse solamente a partir de una encuesta, sino de una profunda investigación cualitativa, porque las marcas tocan las fibras más íntimas del corazón y de las emociones, y un error puede resultar catastrófico. 

“Muchos quieren cambiar marcas porque fue el resultado de una simple encuesta cuantitativa, y se olvidan del focus group y de las entrevistas a profundidad. Tratan a la marca como si fuera un disparo al aire y no consideran que, si las cosas salen mal, lo primero que será afectado es el cash flow, que se va a ir en picada”, detalla el docente.

Allí está, por ejemplo, el caso de Roberto Goizueta, CEO de Coca-Cola que cambió el nombre de la emblemática marca por New Coke y le dio a la fórmula mágica un toque más dulce que el sabor tradicional. El resultado fueron miles de reclamos telefónicos, cartas insultando a los ejecutivos y hasta la aparición de violentos grupos de protesta, lo que obligó a la empresa, 79 días después, a regresar a la versión anterior. 

“Las empresas tienen que comprender que la marca es un compromiso, es un enamoramiento, es una percepción. Son intuiciones profundas. Te das cuenta cuando viajas al extranjero y tus familiares te piden que les lleves Sublime, Cua Cua, Morocha, King Kong o Turrón de Doña Pepa, y si no lo haces se molestan. La Inka Kola, el ceviche, la causa o la papa a la huancaína son íconos del corazón en los consumidores peruanos, y eso es muy poderoso”, detalla el Dr. Carlos Cavani Grau. 

Otro ejemplo a destacar, menciona, es el caso de helados D’onofrio, una marca que “está en la sístole y diástole del consumidor peruano”. Su competencia más seria fue helados Bresler, que en 1996, cuando ingresó al Perú, estaba presente en más de 50 países. Sin embargo, en dos años de actividad obtuvo menos del 15% de participación en el mercado nacional, cifra muy lejana al 35% que proyectaba, y optó por retirarse. 

✓ TAMBIÉN CON LOS DETALLES
El Dr. Carlos Cavani explica que la palabra rebranding es aplicable no solo cuando hay un cambio total de la marca, sino también cuando este se da en cualquier parte de la gráfica o del empaque. Detalla que esto fue lo que sucedió, por ejemplo, con cerveza Tres Cruces, que, luego de ser comprada por Heineken, el primer año de la pandemia, cambió el diseño de su isotipo por una imagen más moderna.  

“Sublime también ha cambiado el diseño de su empaque. Esos cambios, a veces pequeños, también son rebranding y obligan a las empresas a crear una estrategia que se llama relanzamiento de producto. Estos detalles minúsculos, invisibles van generando rechazo o complicidad con el consumidor. Las marcas juegan con el neuromarketing, con los colores, con las intuiciones. El que no vende emociones, ya no vende”, afirma.

Resalta también el caso de las marcas paraguas o “umbrella”, capaces de “proteger” a otras marcas en su interior. “¿Quién protege a las galletas de soda Field? Kraft. ¿Quién protege a D’onofrio? Nestlé”, dice. Sin embargo, destaca el caso de Meta, marca que Mark Zuckerberg ha lanzado para contener en ella a todos sus productos, como Facebook, WhatsApp, Instagram y LinkedIn.  

En su artículo “Antología del rebranding en el Perú y el mercado global”, el Dr. Carlos Cavani apunta que la marca Meta se encuentra dentro de los cánones del lanzamiento exitoso porque “es breve, concisa, concreta y minimalista”. Además, añade que posee mucho “awareness” o reconocimiento de marca. “De allí al Top of Mind (expresión que se refiere a la primera marca que surge en la mente del consumidor cuando se le pregunta sobre una industria o categoría de producto) existe poco trecho”, enfatiza.